طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

10.22111/jmr.2012.683

چکیده

       تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانکهای بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانکهای کوچک آسیب­پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان طنین برند آن است. در این پژوهش تلاش شد تا عوامل تعیین کننده طنین برند بانک صادرات بر اساس الگوی هرم ارزش ویژه برند کلر، ارزیابی شود. پرسشنامه­ای 31 سوالی طراحی شد. 383 پرسشنامه به روش سهمیه بندی در بین مشتریان شعب بانک صادرات در سطح شهر تهران توزیع و به روش خودگزارشی تکمیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد. بر اساس مقدار ضریب بتای استاندارد، بیشترین اثر بر طنین برند بانک صادرات عبارت است از: بیشترین اثر بر مبنای میزان بتای استاندارد به ترتیب به: احساسات برند (ß=0.489)، تصویر برند(ß=0.173)، قضاوت برند(ß=0.119)، عملکرد برند (ß=0.112) و برجستگی برند(ß=0.099) تعلق دارد. در تکمیل تحلیلهای تکمیلی آزمون فریدمن نشان داد که اولویت ابعاد ارزش ویژه بانک صادرات به ترتیب عبارت است از:  تصویر ، طنین ، برجستگی ، احساسات ، عملکرد و قضاوت برند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand Resonance: An Application of Keller’s Brand Equity Pyramid for IRAN’s SADERAT Bank

چکیده [English]

Intensifying competition in Iranian banking system made great banks vulnerable against guerrilla strategies of small ones. In this situation it is critical to maintain the relationship between banks with their customer for saving their market share. One indicator of bank-customer relationship strength is brand resonance. This research aims to assess determining factors of brand resonance of Bank SADERAT based on Keller’s brand equity pyramid. A 31-items questionnaire was designed and filled by self-report method from sample of 383 customers by quota sampling approach. Results revealed a positive effect of brand salience, brand performance, brand imagery, brand feelings and brand judgment on the brand resonance of Bank SADERAT. The biggest effect of independent variables on the brand resonance based on standardized beta coefficients are: brand feelings (ß=0.489), brand imagery (ß=0.173), brand judgment (ß=0.119), brand performance (ß=0.112) and brand salience (ß=0.099). Freidman test showed the priorities of brand equity components as below: brand imagery, brand resonance, brand salience, brand feelings, brand performance, and brand judgment.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • Bank
  • Brand Resonance
  • Pyramid Model
منابع فارسی
1-جعفر نژاد ، ضحی (1388)؛ جایگاه­یابی نام و نشان تجاری نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان ، دانشگاه تربیت مدرس.
2-صادقیانی، فرشاد (1388)؛ ارزیابی ارزش ویژه برندهای لوازم خانگی از دید         مصرف­کنندگان تهرانی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس .
3-غرابی، شادی (1388)؛ بررسی عوامل موثر بر تصویر برند درتوسعه بازار، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس.
4-هلری، محمد رحیـم (1385)؛ بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف­کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه شهید بهشتی .
5-اداره پژوهش و نوآوری (1388)؛ بانک صادرات ایران ، گزارش برنامه پنج ساله بانک صادرات ایران .
 
منابع فارسی
1-Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102-120.
2-Abdaziz, N.  andMohdyasin, N . (2010) .Analyzing the Brand Equity and Resonance of  Banking Services . Gratuate school of  Business . Malaysia.
3-Bamert, T., and Wehrli, H. P. (2005). Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries. Managing Service Quality, 15(2), 132-141.
4-Baolong, M., Lin, Z.,(2010) . The effects of product-harm crisis on brand performance. International Journal of Market Research, 52(4), 443-458.
5-Chen, C.F. and Tseng, W.S. (2010) .Exploring Customer-based Airline Brand Equity:Evidence from Taiwan.
6-Davis, R., Buchanan-Oliver, M., and Brodie, R.J. (2000). Retail service branding in electronic –commerce environments. Journal of Service Research, 3(3), 178-186.
7-Dyson, P., Farr, A., and Hollis, N.S. (1996). Understanding, measuring and using brand equity.Journal of Advertising Research, 36(6), 9-13.
8-Juntunen, M., Juntunen, J,.(2010). Corporate brand equity and loyalty in B2B markets .
9-Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
10-Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science Institute Working Paper Series, 1-107.
11-Stigler, G.D. (1961). The economics of information.Journal of Political Economy, 69, 13-26.
12-Stiglitz, J. (1987). The causes and consequences of the dependence of quality on price. Journal of Economic Literature, 25, 1-48.
13-Urde, M., (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic Resources. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 117-133.