مدل بازاریابی رویداد محور دربازارهای صنعتی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.

2 استادیار دانشکده مدیریت و علوم انسانی، دانشگاه دریانوردی و علوم دریایی چابهار، چابهار، ایران.

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.

4 دانشیار،گروه مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.

5 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

چکیده

بازاریابان اغلب به دنبال فرصت‌هایی برای ایجاد روابط احساسی ارزشمند با مشتریان و مصرف‌کنندگان هستند که رویدادها می توانند چنین فرصت‌هایی را فراهم ‌کنند. از طرفی با مطالعه‌ی بازارهای صنعتی، کیفیت رابطه میان خریدار و تامین کننده از مهمترین عوامل موفقیت در  این بازارها ذکر شده است. در نتیجه استفاده از بازاریابی رویداد‌محور با توجه به ویژگی های آن (تجربی،تعاملی،هدفمند و مرتبط بودن) در مقایسه با تبلیغات انبوه، کاملا معقول به نظر میرسد.  پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل بازاریابی رویداد محور در بازارهای صنعتی انجام گردیده است. در این راستا ابتدا ادبیات تحقیق مورد تحلیل قرار گرفته و با استخراج متغیرهای موثر بر بازاریابی رویداد محور، مدل اولیه تدوین گردید. سپس با  نظرسنجی از خبرگان  صنعت و دانشگاه اصلاحات لازم انجام گرفت و در مرحله آخر، مدل نهایی در اولین جشنواره و نمایشگاه ملی فولاد ایران که شرکت‌هایی با تخصص‌های مختلف از سراسر کشور در آن حضور داشتند، مورد تست قرار گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش،  توصیفی- پیمایشی میباشد. جامعه آماری در مرحله خبره سنجی از بین خبرگان صنعت و دانشگاه و در مرحله تست مدل تعداد 395 نفر از شرکت‌کنندگان در اولین جشنواره ملی فولاد ایران می‌باشند. به منظور تحلیل داده‌ها، در قسمت استنباطی، جهت تحلیل عاملی تأییدی از نرم‌افزار لیزرل و برای آمار توصیفی  از نرم‌افزار اس پی اس اس استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهند تبادل اطلاعات، و درگیر شدن در رویداد از مهمترین پیشایندها، تصویر و تجربه ماندگار رویداد از مهمترین ابعاد، و افزایش وفاداری (تصمیم بر شرکت مجدد و تبلیغ شفاهی) و بهبود کیفیت روابط از مهمترین دستاوردهای بازاریابی رویداد محور در بازارهای صنعتی می باشد. در پایان، با توجه به نتایج خبره‌سنجی و تحلیل داده‌ها، پیشنهادات پژوهشی و کاربردی ارائه گردیده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Event Marketing Model in the Industrial Markets

نویسندگان [English]

  • Abolfazl khosravi 1
  • Mohammad Hosein Yarahmadzehi 2
  • Mohammad Mahdieh Najafabadi 3
  • Maysam Shafiee 4
  • Zohreh Alizadeh Yazdi 5
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Farabi College, University of Tehran, Qom,Iran.
2 Faculty member of maritime bussiness Management, Chabahar maritime university, Chabahar, Iran.
3 PhD Student of Business management, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Farabi College, University of Tehran, Qom, Iran
4 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Farabi College, University of Tehran, Qom, Iran.
5 Master of Business Administration, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Farabi College, University of Tehran, Qom, Iran.
چکیده [English]

Abstract
The present study was conducted to provide an event marketing model in industrial markets. In this regard, first, the literature of the research was reviewed and the original model was developed by extracting the variables affecting the event marketing. Then, necessary corrections were made by a survey of industry and university experts, and in the last stage, the final model was tested at the first Iranian national steel festival and exhibition, which was attended by companies with diverse specialists from all over the country. This research is practical in terms of purpose and descriptive-survey based on the method. The statistical population is some of industry and university experts (in designing phase), and at the testing stage of the model is 395 participants in the first Iranian national steel festival. LISREL and SPSS software were used to analyze the data. The results show that the information exchange and event involvement are the most important event-driven, the image and lasting experience of the event are the most important dimensions, and increasing the loyalty and improve the quality of relationships are the most important achievements of event marketing in industrial markets. Finally, according to the results of the expert evaluation and data analysis, academic and practical suggestions are presented.
Introduction
 This research has provided a good model for event marketing in industrial markets, given the necessity of using the event marketing and previous research. In this model, fitness between brand and event, information exchange, and engaging in the event as Prerequisites, event image and lasting event experience as  dimensions, and loyalty and quality of relationships have been studied as the main results of event marketing in industrial markets.
Case study
The present study was conducted to designing an event marketing model in  industrial markets and this model was tested on the participants of the first National Steel Festival of Iran.
Materials and Methods
This research is practical in terms of purpose and descriptive-survey based on the method. The statistical population is some of industry and university experts (in designing phase), and at the testing stage of the model is 395 participants in the first Iranian national steel festival. For data analysis, LISREL software  for confirmatory factor analysis and SPSS software were used for descriptive statistics.
Discussion and Results
The results of the research are specified in two parts of the results of descriptive statistics and inferential statistics, with comparing findings with other research, discussion and proposals.This model is only the primary framework composed of dimensions and event marketing results, and includes some variables affecting event marketing in industrial markets.Therefore, more variables can be placed in framework.
Conclusion
In this study, information exchange and involvement in the event as Prerequisites, image and lasting experience of the event as the dimensions, and loyalty (re-participation decision and word of mouth) and quality of relationshipas Were approved as the results of event marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Event Marketing
  • Experiential Marketing
  • industrial Marketing
  • Loyalty
  • Quality of Relationship

مراجع

 
منابع فارسی
خاکی، غلامرضا. (1393). روش پژوهش با رویکردی به پایاننامهنویسی. تهران: مرکز تحقیقات علمی کشور با همکاری کانون فرهنگی انتشاراتی درایت.
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی، الهه. (1393). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. تهران: آگه.
سکاران، اوما. (1386). روشهای تحقیق در مدیریت، ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی. تهران: مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.
سکاران، اوما. (1390). روش تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صابئی و محمود شیرازی. تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری، چاپ نهم.
سلیمانی، عباس. (1391). "بررسی میزان تأثیر حضور در نمایشگاههای بینالمللی بر افزایش صادرات شرکت های استان سمنان"، پایاننامهی کارشناسی ارشد رشته ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، دانشکدهی مدیریت، اقتصاد، بخش مدیریت.
کیارسی، آرزو. (1398). بازاریابی رویداد محور: یک روش احساسی مرسوم برای تعامل با عموم، چهارمین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز.
محمدی، سمیه. ( 1388). "بررسی تأثیر فعالیت­های حمایتی (اسپانسرشیب) بر آگاهی و نگرش نسبت به برند شرکت حامی در رویداد علمی و تخصصی (مورد کاوی: پنجمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت پروژه"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه الزهرا، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی.
هاشمی نژاد، سیدمحمد؛ افندی زاده، بیتا. (1399). بررسی رابطه بازاریابی رویداد با قصد خرید مصرف­کنندگان از فروشگاه­های زنجیره­ای شهر تهران بانقش میانجی نگرش برند، ششمین همایش ملی پژوهش های نوین در حوزه علوم انسانی، اقتصاد و حسابداری ایران، تهران
 
References
Alexandris K, Kouthouris C and Funk D 2008 The impact of constraints on motivation, constraints, involvement and attitudinal loyalty among recreational skiers European Sport Management Quarterly 8 3 p. 247-265.
Brioschi, A. & Uslenghi, A. (2009) White space: unconventional communication.  Milan: Egea.
Cannon, J., & Perreault, W. (1999). Buyer-seller relationships in business markets. Journal of Marketing Research, 34, 439–460.
Crosby, L., Evans, K., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54, 68–81.
Crowther, P. (2010a), “Marketing space: a conceptual framework for marketing events”, The Marketing Review, Vol. 10 No. 4, pp. 369-83.
Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. (1982), “Store atmosphere: an environmental psychology approach”, Journal of Retailing, Vol. 58 No. 1, pp. 34-57.
Drengner, Jan (2003), Image effects of event marketing: Development of a holistic measurement approach, Wiesbaden: DU
 Dryden Press.Dwyer, R., Schurr, P., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51, 11–27.
Getz, D., (2007). Event Studies, Theory, Research, and Policy for Planned Events. Elsevier, Oxford.
Ghosh, Rajarshi, Event Marketing (June 19, 2020). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3631332 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3631332
Griffin, J. ( 2005) Customer Loyalty (Jakarta: Erlangga)
Gupta, S. (2003). “Event marketing: issues and challenges”, IIMB Management Re.view, June, pp. 87-96.
Håkansson, H. (1982). International marketing and purchasing of industrial goods: an interaction approach. Chichester: John Wiley & Sons, Inc.
Hasheminejad, Seyed Mohammad & Afandizadeh, Bita (2020). The Relationship Between Event Marketing and Consumer Purchase Intent in Tehran’s Chain Stores. Sixth National Conference on New Research in Humanities, Tehran, (In Persian).
Hussein, A. S. (2016). How Event Awareness, Event Quality and Event Image Creates Visitor Revisit Intention?: A Lesson from Car free Day Event, Procedia Economics and Finance, No.35, pp.396-400.
Kao, Y., Huang, L. and Yang, M. (2007), “Effects of experiential elements on experiential satisfaction and loyalty intentions: a case study of the super basketball league in Taiwan”, International Journal of Revenue Management, Vol. 1 No. 1, pp. 79-96.
Khaki, Gholamreza (2014). Research Methods with an Approach to Thesis Writing. Tehran: Center for Scientific Research of the Country in Collaboration with Cultural Publishing Center of Deraayt. (In persian).
Kiarasi, Arezou (2019). Event Marketing: An Emotional Approach for Public Engagement. Fourth National Conference on Economics, Management, and Accounting, Ahvaz. (In Persian)
Kotler, P. & Armstrong, G. (2010) Principles of marketing (13th Edition). Upper Saddle River, NJ:
Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Pearson Education.
Kotler, Philip and Gary Armstrong (1990); Principles of Marketing, Prints hall International Inc.
Ku ¨ster, I., Vila, N., Alda ´s, J., & Rodrı ´guez, C. (2009), “Effect of Copa America sponsorship on perceptions of Luis Vuitton: An international perspective”, Universia  Business Review, Vol. 43, pp.  20-32.
Lavinsky, D.  (2013). Is Traditional Marketing Still Alive? Forbes.
Lawler, E. (2013). The rise of Experiential Marketing. The Special Advertising Section of Advertising Age.
Mainolfi, Giada & Marino, Vittoria. (2020), Destination beliefs, event satisfaction and post-visit product receptivity in event marketing. Results from a tourism experience. Journal of Business Research, Vol. 116, pp 699-710.
Martensen, A.; Gronholdt, L.; Bendtsen, L. & Jensen, M.J. (2007). “Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing”. Journal of advertising research, 47(3), 283-301.
Miller, R.K. & Washington, K. (2012) Event & Experiential Marketing. In Consumer Behavior.
Miller, R.K. & Washington, K., Atlanta GA: Richard K. Miller & Associates, pp. 427.
Mohammadi, Somayeh (2009). The Impact of Sponsorship Activities on Brand Awareness and Attitude in Scientific Events. Master’s Thesis, Alzahra University. (In Persian).
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment – trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38.
Natalia Vila-López MaCarmen Rodríguez-Molina, (2013),"Event-brand transfer in an entertainment service: experiential marketing", Industrial Management & Data Systems, Vol. 113 Iss 5 pp. 712 – 731  
Newman, D.  (2015). Marketing: Building A Customer-Centric Marketing Ecosystem. Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/02/17/marketig-building-a customer-centric-marketing-eco-system/#3f1872381cb2 [Accessed 12 Feb. 2018]
Pope, N.K.L. (1998b) Overview of current sponsorship thought. Cyber-Journal of Sport Marketing (online), 2(1), available at www.cjsm.com.Vol2/pope21.html.Sarmento, M., et al., Applying a relationship marketing perspective to B2B trade fairs: The role of socialization episodes, Industrial Marketing Management (2014). http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2014.10.010.
Schmitt, B. (2003). Customer Experience Management:  A revolutionary approach to connecting with your customer. New Jersey: John Wiley & Sons.
Schmitt, B. (2011). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights, Foundations and Trends in Marketing, Vol. 5, No. 2, pp. 55–112.
Schmitt, B.H. (1999), Experiential Marketing.  Free Press: New York
Schmitt, B.H., Rogers, D.L. & Vrotsos, K. (2003) There’s no business that’s not show business:
Sekaran, Uma (2007). Research Methods in Management. Translated by: Mohammad Saeibi and Mahmoud Shirazi. Tehran: Institute of Higher Education and Research in Management and Planning. (In Persian)
Sekaran, Uma (2011). Research Methods in Management. Translated by: Mohammad Saeibi and Mahmoud Shirazi. Tehran: State Management Education Center, 9th Edition. (In Persian)
Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing: a practical guide to interactive brand experiences. 1 ed. London: Kogan Page.
Smith, K., & Hanover, D., (2016). Experiential Marketing: Secrets, strategies and success stories from the world’s greatest brands. New Jersey: John Wiley & Sons.
Sneath, J. Z., Finney, R. Z., & Close, A. G., (2005). An IMC approach to event marketing: The effects of sponsorship and experience on consumer attitudes. Journal of Advertising Research, Vol. 45, No. 4., op. 373–381.
Soleimani, Abbas (2012). Investigating the Impact of Participation in International Exhibitions on Increasing Exports of Semnan Province Companies. Master’s Thesis, Shahid Bahonar University of Kerman, Faculty of Management and Economics, (In Persian).
Wohlfeil, M., & Whelan, S., (2005) ,Consumer Motivations to Participate in Marketing Events: the Role of Predispositional Involvement, European Advances in Consumer Research, Volume 7.
Wood, E. H. (2009), Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome?. Journal of Promotion Management, Vol.15, No. 1., pp. 247 – 268.
Zaichkowsky, J. L., (1985) “Measuring the Involvement Construct.” Journal of Consumer Research 12, 3: 341–52.
پژوهش های مدیریت عمومی
دوره 17، شماره 66 - شماره پیاپی 66
(علمی - پژوهشی)
دی 1403
صفحه 267-292

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار