بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزه کارآفرینی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

عضو هیئت علمی دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران

چکیده

       امروزه در علم بازاریابی نوین این ادعا وجود دارد که رفتار برندها بسیار به رفتارانسانها شباهت دارد. این شباهت در واقع بیان کننده­ی  این مسئله  است که برندها همانند انسانها علاوه بر نمودهای ظاهری و بیرونی، دارای شخصیت و هویت منحصر به فرد باطنی نیز می­باشند تاکسب وکارها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری نمایند. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند درحوزه کارآفرینی سلامت می باشد. روش تحقیق مطالعه حاضر،  توصیفی از نوع پیمایشی و جامعه آماری شامل کسب وکارهای (کلینیکهای) فعال حوزه سلامت و زیبایی استان گلستان  بوده است. حجم نمونه از بین 260 نفر از مشتریان کلینیک­های زیبایی استان گلستان مطابق فرمول کوکران 152 نفربرآوردگردید وگردآوری داده­های کمی پژوهش نیز از طریق توزیع پرسشنامه باروش نمونه­گیری تصادفی ساده صورت گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد که به این منظور نرم­افزار آماری8.5  Lisrelمورد استفاده واقع گردید. یافته‌های تحقیق نشان داد بین اعتمادبرند و رفتار شهروندی برند وهمچنین اعتماد برند وتعهد برند رابطه مستقیم  و معنادار وجودداشته و تعهد برند رابطه بین اعتمادبرند ورفتارشهروندی برند را میانجی­گری می­نمایند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Investigation of Relationship between Brand Trust and Brand Citizenship Behavior with Emphasizing on the Mediating Role of Brand Commitment in the Area of Entrpereneurship

نویسنده [English]

  • Babak ziyae
چکیده [English]

Today, in modern marketing knowledge it is claimed that the behavior of brands are similar to human. In fact ,this similarity is indicative that brands not only have external impressions but also have inner effect to assist businesse in achieving their competitive advantage.The aim of the current study is to investigate the relationship between brand trust and brand citizen behavior with emphasizing on the mediating role of brand commitment in  the area of  health entrpereneurship. In terms of objective, this study is considered as an empirical one, and the research methodology is descriptive-correlative type. The population includes 260 customers in health and beauty clinics and among those people, 152 individuals were selected to be studied using Cochran's sample size formula and through random sampling method. Measurement tool in this research was standard questionnaire and structural equation modeling (SEM) and Lisrel 8.5 software were used for data analysis.The results show the there is a significant and positive relatioonship beween brand trust and brand citizinship behavior and brand commitment mediate the relationship between brand trust and brand citizieship behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Brand Trust
  • Brand Citizenship Behavior
  • Brand Commitment
  • Health Entrpereneurship
1-Appelbaum, S., Bartolomucci, N., Beaumier, E., Boulanger, J., Corrigan, R., Doré, I., et al. (2014). Organizational citizenship behavior: a case study of culture, leadership and trust. Management Decision, 42(1),pp:13-40.

2-Aydem, B  (2010)، Relationship between organizational commitment and organizational identification: A Theorical investigation، Industrial Relations and Human Resources Journal، Vol.12، pp:.87 – 166.

3- Benneth,  R.,  Hartel,  C.  E.  J.,   and  McColl-Kennedy,  J.  R. (2010). Experience  as  Moderator  of  Involvment  and  Satisfaction  in  a  Business-to-Business  Setting 02-314R,  Industrial  Marketing  Management, 34,pp:97-107.

4-Bienstock, C.C., DeMoranville, C.W. and Smith R.K. (2013),Organizational citizenship behavior and service quality, Journal of Service Marketing,Vol.17, No.4/5, pp.357-373.

5-Bove, L., Pervan, S., Beatty, S. & Shiu, E. (2009). “Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors”, Journal of Business Research, 62 (7), pp:698–705.

6-Castro, Carmen.B & Armario, Enrique.M & Ruiz, David.M(2014)، the influence of employee organizational citizenship Behavior on customer loyalty، international journal of Service industry management، Vol.15 No.1 .

7-Erkmen، E; Hancer، M (2014). Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees: “The role of trust” Journal of Air Transport Management.

8-Fisser, S., & Browaeys, M.-J. (2010). "Team learning on the edge of chaos. The Learning Organization". Special issue ‘Networks of learning and leadership in organization’, 17(1), pp: 58-68.

9-Henseler, j. & Chin,w.(2010). ”A comparision of approaches for the analysis of interaction effects between latent variables using partial least squares path modeling”, Structural equation modeling,17(1),pp:82-109.

10-Joo، Back – kyoo Braian، (2010)، originational Commitment for Knowledge Workers: The Roles of perceived originational learning culture، leader – Member Exchange Quality، and Turnover Intertion، Human Resource Development Quarterly Vol.21، NO,1،pp:69 – 85 .

11-Kotler (2000) draws attention to the intimate connection among product and service quality ،customer satisfaction، and company profitability. Based on these points and the brand equity literature، the relationship between quality and brand equity is hypothesized as follows: H2.

12-Narasimhaiah G, Toni M and Betty W. (2010). Organizational impact of system quality, information quality,and service quality, Journal of Strategic Information Systems,vol 19.

13-Podsakoff, P. M., Mackenzi, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2010). organizational citizenship behaviors: a critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of management, 26(3),pp:513-563.

14-Punjaisri Kh., Wilson A., Evanschitzky H.(2013) ;"Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors"; Journal of Service Management, 20(2),pp:209-226.

15-Rundle-thiele, Sh. And Mackay, M. M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures, journal of service marketing,vol15,No7.

16-Stafford,M. (2005). Determinants of Service Quality and Statisfacation in the Auto Casualty Claims process.,jounal of service Marketing.

17-Shanker, V., Smith, A. K, Rangaswamy, A, (2003), Customer satisfaction and loyalty in online and offline environment, Journal of marketing, No 20,pp: 153-173.

18-Sheng Chung Lo, (2012) A Study of Relationship Marketing on Customer Satisfaction, Department of Travel Management, Tourism Hospitality School, Hsing Wu Institute of Technology, Taiwan. Journal of Social Sciences 8 (1)pp:91-94.

19-Shenx,  Tan  K.C.,  and  Xie, M. (2011). An Integrated  Approach  to  Innovative  Product  Development  Using  kano’s   Model   and  QFD. European  Journal  of  Innovation  Management, 3 (2),         pp: 97-99.

20-Taylor S. A., Celuch K., Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4.