تبیین مدل چهار مرحله ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای موثر در مدیریت ارتباط با مشتری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

10.22111/jmr.2014.1755

چکیده

       این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداری مشتریان ( وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری) و شناسایی عوامل موثر بر آن انجام گرفته است. شناسایی این عوامل و نحوه اثرگذاری آنها به مدیران این امکان را می‌دهد تا استراتژی‌های مناسبی را جهت جذب و بر قراری روابط بلند مدت با مشتریان اتخاذ نمایند. نمونه‌های مورد بررسی از میان مشتریان بانک رفاه در شهر تهران انتخاب شده‌اند. داده‌های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه گردآوری شده اند. پس از جمع آوری سوالات روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ اندازه‌گیری و مورد تائید قرار گرفت. همچنین در این تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون‌های آماری در نرم افزار لیزرل حاکی از آنند که فرآیند شکل‌گیری وفاداری در مشتریان از الگوی چهار مرحله‌ای پیشنهادی پیروی می‌نماید. به علاوه فرضیات مبتنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی و وفاداری و بین رضایت مشتریان و وفاداری مورد تائید قرار گرفت؛ در حالی­که رابطه معناداری میان تصویر سازمانی و اعتماد و همچنین بین اعتماد و وفاداری شناختی مشاهده نشد. مدل چهار مرحله‌ای وفاداری نخستین بار است که در کشور مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و در تحقیقات داخلی پیشین به فرایند شکل‌گیری وفاداری پرداخته نشده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating a Four_Stage Loyalty Model Through Customer Relationship Management Variables

چکیده [English]

The purpose of this paper is to examine the four stage loyalty model and investigate crucial factors that lead to customer loyalty in banking sector. The present study produced useful findings which can be utilized by Refah bank managers in their effort to develop and implement successful customer loyalty strategies. The questionnaire was formed by a synthesis of existing constructs in relevant literature. The research target sample consisted of Refah bank customers in Tehran. Reliability tests and statistical analyses were performed to confirm scale validity and reliability and to answer the research questions. Structural equation model was applied for this purpose. Statistical analyses revealed that, as Oliver (1997) believed, the hypothesized “cognitive-affective-conative-action loyalty sequence” is statistically significant. Also corporate image and customer satisfaction directly affected customer loyalty but no significant relationship between corporate image and trust and between trust and loyalty were observed. It is of great importance for managers to recognize the loyalty procedure and the factors affecting the way that  loyalty is formed. This is the first time that loyalty stages are examined in Iran and previous studies have not considered loyalty as a process.

کلیدواژه‌ها [English]

  • loyalty stages
  • trust
  • commitment
  • Corporate Image
  • satisfaction, Refah bank