طراحی و تبیین مدل برند در شرکت‌های کوچک و متوسط با لحاظ برند شخصی و برند بنگاه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

10.22111/jmr.2014.1587

چکیده

برند در عرف غالب، برای شرکت‌های بزرگ مطرح شده است. در حالی که شرکت‌های کوچک و متوسط بخش مهمی از اقتصاد کشورها را تشکیل می‌دهند و در محیط رقابتی مشابهی فعالیت می‌کنند. در نتیجه برند به اولویت آن‌ها جهت بقا و رشد تبدیل می‌شود. این تحقیق با هدف مشخص کردن اجزای برند در شرکت‌های کوچک و متوسط (شامل برند شخصی و برند بنگاه) و روابط تأثیرگذاری آن‌ها، به طراحی و ارائه مدل برند تلفیقی می‌پردازد. تحقیق با استفاده از روش تحقیق مرکب در 119 شرکت‌ کارآفرینانه ایرانی در استان‌های تهران (به عنوان یک استان صنعتی) و یزد (به عنوان یک استان دارای تعداد بالای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط) انجام شده است. مدل تحقیق با اقتباس و تکمیل تحقیقات پیشین، مصاحبه‌های نیمه ساخت‌یافته با کارآفرینان و برگزاری گروه کانون استخراج گشته است. محتوای مصاحبه‌ها و گروه کانون به عنوان راهنمای تعریف شاخص‌های عملیاتی کردن متغیرها قرار گرفته، و اطلاعات میدانی از طریق پرسشنامه جمع‌آوری و روایی و پایایی آن تأیید شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که درک کارآفرینان از بازار نقطۀ شروع برندسازی در این شرکت‌هاست که با اثرگذاری بر برند شخصی کارآفرین و برند بنگاه، و از طریق اثر کارآفرین که مجموعه فعالیت‌هایی است که کارآفرین برای تأثیرگذاری بر برند انجام می‌دهد، به ایجاد برند تلفیقی می‌انجامد. درک بازار با تأثیر کل برابر با 76/0، برند بنگاه با تأثیر کل 28/0 و برند شخصی کارآفرین با تأثیر کل 09/0 بر برند تلفیقی تأثیر می‌گذارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing and Designing a Model of SME Brand Focusing on Personal and Corporate Brand

چکیده [English]

The concept of brand and its management has roots in large companies. However, SMEs are an important part of economic innovation and wealth creation, while they are striving in the same competitive environment. Therefore, brand is becoming an important part of SME growth management. In this research, the authors have concentrated on examining the application of brand within the SME context. The research has proposed a brand concept (Total brand) which is the result of alignment between entrepreneur personal brand and SME corporate brand, and shows the causal relationships and structural modelling of SME total brand. This research is based on mixed method, combining semi-structured interviews and questionnaires. The research population is entrepreneurial SMEs in Iran, focusing on Tehran and Yazd provinces. The research shows that entrepreneur’s market understanding is the starting point of branding in SMEs, which through entrepreneur’s personal brand and corporate brand and entrepreneur’s influence, results in the creation of a synergetic relationship which we call total brand. The total amount of influence for market understanding is 0.76, corporate brand is 0.28, and personal brand is 0.09.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • SME
  • Entrepreneurial
  • Personal brand
  • Corporate brand
  • Entrepreneur’s influence